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被“空袭”的周黑鸭

华中企业新闻网  2019-04-07 18:30  网站编辑

撰文|一鹅财经 Faulkner

鸭子不发威,你当我是呆头鹅呢?

平白无故被人黑,周黑鸭当然有发威的理由。

3月1日,美国知名做空机构Emerson Analytics发布长篇报告《The Dark Side of the Duck》(《鸭子的黑暗面》)称,周黑鸭通过取消销售订单的方式夸大门店销量,同时夸大客单均价,从而虚构了公司的营收和利润。

面对突然降临的“重磅炸弹”,周黑鸭的心情可想而知。

就在今年1月底,周黑鸭曾发布业绩预警称,“2018年全年实现净利润预计同比下降30%左右”。若以2017年度净利润7.62亿元人民币计算,2018年盈利应为5.33亿人币。

本就被惨淡的业绩搅得心烦意乱,眼看2018年全年财报发布在即,更是压力山大,可就在这个紧要关头竟然冒出个落井下石的家伙,指责这份惨淡业绩都是捏造的。

是可忍,孰不可忍?

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莎士比亚说:“若有比生命更重大的,那就是荣誉。”为了顾全自己“鸭界扛把子”的颜面,这一次,周黑鸭愤然拔起手中剑。一场“鸭王”与做空机构的攻防对决激烈上演。

列位看官,且听一鹅财经细细道来。

在经历3月5日一天的短暂停牌之后,3月6日,周黑鸭迅速复牌,并发布了与Emerson Analytics报告针锋相对的澄清公告,逐一进行反驳。

据一鹅财经观察,这场攻防战主要围绕三个方面展开:

1、通过取消订单以虚构销售记录。Emerson Analytics通过实地调查发现,周黑鸭在湖南和江西地区的店员经常在没有客人的情况下自己下单,然后故意取消订单,通过把未付款的订单金额入账的方式虚增了28%的订单量。

周黑鸭表示,在中国零售行业里,店员经常取消订单是正常而合理的行为,所谓“故意取消订单来虚构销量”的说法完全是无稽之谈。

2、夸大日均客单数。Emerson Analytics通过观测计算出的周黑鸭在华中地区门店的日均客单数(ADSV)为174单,比起根据财报披露的数据而计算出的125单,虚增了38.7%。

对此,周黑鸭方面的解释是:Emerson Analytics根据周黑鸭财报中披露的华中地区收入,并基于华中地区客单均价与全国平均水平相等的这个假设,来计算华中地区门店的日均客单数,所得到的数字当然是错的。

3、夸大平均客单价:Emerson Analytics通过观测统计出的周黑鸭在华中地区门店的平均客单价(ASPO)比公司在2018年半年报中披露的65.8元要低6.8%。

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经过复杂的运算之后,Emerson Analytics认为周黑鸭捏造了2018年半年报的财务数据,实际营收应比公布的数据少32.8%。Emerson Analytics同时指出:周黑鸭2018年全年的实际净利润只有2.55亿元,比业绩公告中预计的5.33亿元还要少52.2%。

面对指控,周黑鸭表示其在华中地区有超过500家门店,只调查了其中的6家,样本规模则只有1.2%,因此统计数据不具有代表性,从而导致得出错误结论。

不得不说,Emerson Analytics为了摸底周黑鸭真是操碎了心。但因业务能力不精,结论根本站不住脚。

即便如此,周黑鸭仍然损失惨重。截至3月6日收盘,周黑鸭股价下跌2.44%。在一鹅财经看来,如果周黑鸭不能拿出更为详实的数据,其股价或将持续低迷。

更严重的是,行花旗银行也关注到了上述做空报告。该认为,“真正值得关注的是周黑鸭的盈利能见度。”虽然采取数项措施恢复店铺人流量,但周黑鸭无法收窄2018年下半年盈利跌幅,令该行对管理层执行能力及经营去杠杆化的持续性忧虑加大。3月5日,花旗银行发布研究报告,将周黑鸭2018年至2020年盈利预测下调约18%,并给予周黑鸭“沽售”评级,目标价由4.3元降至3.5元。

花旗银行的担忧可谓一针见血。数据显示,周黑鸭2018年上半年的销售及分销开支同比增长15.6%至4.95亿元,行政开支增长了22.4%至8656万元,两者增幅均远远高于营收增幅。所谓盈利能见度,果然是雾里看花。

一攻一防之间,留给人们的是诸多未解之谜。做空公司不好惹,周黑鸭也尝到了苦头。

一鹅财经曾看过一部很经典的金融片《大空头》。讲的是2008年全球金融危机时,华尔街几位眼光犀利的投资鬼才提前看穿了泡沫假象,通过做空次贷CDS而大幅获益,成为少数在金融灾难中大量获利的投资枭雄。可见做空之不易,不仅需要敏锐的眼光、非凡的智慧、坚定的决心、拼搏的勇气,还需要有足够的资金和资源,并在漫长的角逐中饱受煎熬。

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据一鹅财经了解,此番向周黑鸭发难的Emerson Analytics大有来头,曾于2017年做空过全球最大的电解铝生产商中国宏桥和实时社交视频平台天鸽互动。其中,中国宏桥还曾因此停牌时间过长而在当年7月被“踢出”恒指相关指数,以及港股通(沪)和港股通(深)名单。

更早之前,Emerson Analytics还于2015年发布报告做空在港交所上市的中国光纤。在长达几年的较量之后,港交所于今年2月表示:取消中国光纤的上市地位。中国光纤成为2019年首只退市港股(私有化退市个股除外)。

今年2月21日,做空机构空城研究发布做空报告《新高教:一个坑害学生的造假者》,直指新高教集团利润注水成分高达50%,还存在违法的回扣交易,给予公司1.62港元的目标价及强烈卖出评级。新高教当日大跌13.39%。

更有甚者,新秀丽2018年遭到了Blue Orca的做空,中新控股遭到了Bonitas的做空,这两股2018年度跌幅均较大,后者超过90%,市值缩水超200亿港元。

激烈博弈背后,折射的做空机构趋势远远超越做空事件本身。从360、新东方,到中国宏桥、丰盛控股,再到科通芯城、和信贷,国外做空机构的步伐从美股逐渐向香港转移。从Emerson Analytics、香橼、匿名分析,到浑水、穆迪,全方位唱衰中国企业的阵营正在逐渐形成。

难怪美国经济学家、诺贝尔经济学奖得主米尔顿·弗里德曼说:“我们生活在两个超级大国的世界里:一个是美国,一个是穆迪。美国可以用炸弹摧毁一个国家,穆迪可以用债券降级毁灭一个国家。”

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在上市公司眼中,做空机构是外表道貌岸然、内心贪婪狡诈的伪君子、真土匪,而做空机构却总把自己当成惩奸除恶的侠盗,肩负着“清理市场垃圾、维护金融稳定”的使命。

孰是孰非难以定论,但那一份份耸人听闻的报告背后,牵扯的确实是动辄亿计的真金白银啊!

据业内人士分析,做空机构的盈利模式主要有三种:1、依靠做空报告带来的流量转化为盈利。2、先沽空、再发布做空报告,通过股价下跌盈利。具体而言,从券商处借来大量股票,在股价下跌到一定量时大批量卖出。然后把股票还给券商,以此卖高买低的差价即为利润。3、先沽空、发布做空的报告,股价暴跌后将沽空的仓位平掉(股票下跌盈利)。目标公司自救反击后,再搭一波救援资金的顺风车反手做多(股票反弹再盈利)。

从一家国内公司从赴港上市到被做空退市的过程中,投资银行、咨询公司、审计、律所、做空机构、对冲基金等专业机构,如何相互配合扮演了暧昧不明的角色,这是个剪不断理还乱的问题。

在这场“空袭”战役中,Emerson Analytics会得手吗?目前形势仍不明朗。其实在港股市场上,周黑鸭不达预期早已是一段老生常谈。在一鹅财经看来,纵使Emerson Analytics的指责有不实之处,周黑鸭业绩下滑也是不争的事实。

毕竟,苍蝇不叮无缝的蛋。

一鹅财经虽然不会像做空公司那像整天整天的在店外蹲守盯客流,可偶尔经过周黑鸭时,仍能感受到门庭冷清。

掰着指头数一数,你有多久没吃过周黑鸭了?一个月,两个月,还是半年?

 

但至少在每天划拉手机时,周黑鸭的新闻会时不时映入眼帘:从开设会员乐享店到试水无人零售店,从搞跨界营销做口红、“玩”电竞概念绞尽脑汁做营销,到大规划扩张门店……2018年的周黑鸭俨然一只网红鸭,可谓赚足了资本市场的眼球。

可眼花缭乱之余,公司业绩却一降再降,股价也在2018年累计下跌了57.18%。昔日鸭脖界的“扛把子”,正沦为一个“差等生”。

其实,周黑鸭创始人周富裕向来以特立独行的态度和灵活的思维著称,他在三方面下足了功夫:口味、品牌和商业模式。只是,随着卤制品行业的竞争越来越大,昔日的“三大法宝”正逐渐失去光彩。

据一鹅财经了解,卤制品牌主要采取两种门店运营模式:绝味食品、煌上煌等采取“直营+加盟”的经营模式,周黑鸭则以直营为主。在业内人士看来,线下重资产经营的模式注定会给周黑鸭带来巨大压力,要知道每新开一家门店就需要付出大量固定成本,而这些投入又无法在短时间内立刻获得盈利。

这有点像京东的直营和阿里巴巴的模式。从政治层面上讲则是:家庭联产承包责任制与集体经济相比谁更有活力呢?

在周黑鸭得以做大规模、成功上市之初,周富裕最看重的便是口味。只有味道获得大部分消费者认可之后,才能强化品牌效应。但是近年来,周黑鸭在口味创新上却始终无法突破瓶颈。“看上去花样越来越多,但吃来吃去味道其实差不多,而且价格还越来越贵。”一位消费者吐槽到。

 

为了冲破困境,周黑鸭一度希望通过打造爆款产品来提升营收。据一鹅财经了解,周黑鸭2018年曾推出“聚一虾”品牌进军小龙虾市场,一时间饱受好评,股价大涨。但不久后由于该产品在口感、价格、用户体验等方面被吐槽,股价也受到波及,一度低迷。

曾经,周黑鸭通过较高的定价营造出“高大上”的形象,一度让同行们羡慕嫉妒恨。但随着卤制品行业竞争加剧,这种溢价营销的模式已经行不通。“周黑鸭之所以盈利能力不足,主要原因是产品定价过高以及内部管理存在问题。”战略定位专家徐雄俊指出:每盒产品卖到30-40元的价格,相对其他品牌较高,自然会造成客户流失。

对周黑鸭来说,最大的挑战还是来自于卤味市场变化。自2018年下半年以来,已有5起卤味品牌获得融资,三只松鼠、百草味等互联网休闲食品品牌也纷纷推出了卤味产品。一些互联网品牌在电商领域已是风生水起,进军线下后又不断尝试新玩法。周黑鸭可曾感受到压力山大?

“有句话叫路遥知马力。周黑鸭是一个往长远走的企业,我们不会追逐短期的利益,相信未来我们是往上走的趋势。从目前我们经营状况,我们现在已经到了一个往上走爬坡的阶段。”面对投资者的质疑,周富裕去年发表了一个著名的“爬坡论”。

可这只老鸭究竟要怎么爬坡过坎呢?他没说。

 

当然,一鹅财经还是对这位草根出身的“鸭脖大王”充满信心。对于一个追求“产品主义”的企业家来说,商业模式不过是手段而已,没有对错之分,最后比拼的其实还是产品够不够好。在他的带领下,这只特立独行的鸭子到底能飞多远多高?未来充满了无限可能。

一篇真真假假的做空报告当然不能打垮周黑鸭,但周黑鸭也确实该正视眼前的困境了。假如有一天这只鸭子再也飞不动,一定不是缘于某个做空机构的某次“空袭”,而是因为它老得没有力气飞翔。

据说周黑鸭食品厂大墙上的标语曾引起中央领导的兴趣:“经营企业,逐利则败;逐产品精进,则得人心。”一鹅财经想说的是:闲言碎语别置气,埋头做好产品、经营才是正经事儿,毕竟业绩才是硬道理。

来源:云企网-华中企业新闻网