华中企业新闻网 2019-04-07 18:36 网站编辑
撰文|一鹅财经 Hambur
曾经，无印良品是潮流界的一股“清风”，这个“风”叫极简风，颇受中产阶级的顶礼膜拜。
如今，4年降了10次价的无印良品被中产阶级抛弃了，于是它也开始了自暴自弃。
3月2日，无印良品（上海）商业有限公司对外发布声明通报称，因“无印良品天然水”被检出所含“溴酸盐”超过了限量值，株式会社良品计画决定对容量为330ml、500ml的两款“无印良品天然水”进行自主召回。因“无印良品碳酸水”由同一设备生产，出于安全考虑，良品计画对“无印良品碳酸水”一并自主召回。
而不久前的1月15日，香港消费者委员会发布的检测报告称，其于2018年8月至10月从香港多地购买的58款饼干类食品中，发现了具有基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺，其中无印良品的一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干，在检测的非预先包装或豁免营养标签的预先包装样品中，其环氧丙醇和丙烯酰胺含量均为最高。
2018年9月，北京市工商局海淀分局商品科对无印良品（巴沟华联店）开展商品抽检工作，却未获得无印良品工作人员的配合。随后，当地工商局在官网通报了无印良品服装质量抽检结果，共10批次服装不合格；2017年“3·15”晚会，无印良品被央视曝光，店中一些日本食品的外包装被贴上了产地为日本的中文标签，但是揭开中文标签后，露出了这些产品的真实产地，疑似来自于日本核辐射地区，名列禁止进口名单。随后无印良品发表声明表示是误会。
无论是入口的食物，还是穿戴的服装，无印良品还真没一件让人省心的产品。“无印良品就是一家拥有自身独特哲学的小众品牌，只服务喜欢他们的人。”这句精准的定位如今完全可以换成：“无印良品就是一家拥有生产劣品哲学的小众品牌，只毒害喜欢他们的人。”
消息一经曝光，无印良品立马采用了惯用之策：对部分商品进行了重新定价，涉及双侧纱织睡衣、男女内衣系列以及部分收纳生活类产品，降价幅度在10%到25%范围内。无印良品的明星产品超声波香薰机也在其中，降价幅度近30%。
“中国对于D&G的抵抗不会持续多久！”杜嘉班纳事件后，意大利媒体们自信的妄言过。毕竟在亲见了巴黎世家、“萨德”乐天等一系列事件之后，只要遭遇商家促销打折，部分大众疯狂的一面就会显露无疑。于是，无印良品一次又一次的犯错，然后一次又一次的搬出“降价”策略，只是，当它的“教众”都不想搭理它的时候，估计什么昏招都不管用了。
近期，无印良品母公司株式会社良品计画发布了2019财年财报，无印良品前三财季（2018年3月至11月）在中国市场销售额比上年同期下降9%。这个数值看似无伤大雅，但是对于一个自打进入中国市场就未曾言败过的品牌来说，犹如晴天霹雳。而此前的第二季度，可比销售录得2.2%的跌幅，这也是无印良品中国市场同店销售13年来首次出现下跌的时间节点。显然，降幅在第三季度进一步扩大了。
无疑，无印良品在中国卖不动了。其实自2017年起，无印良品在中国市场的同店销售增幅一直在放缓。即使在2015年7月开始推行降价策略之后，无印良品在中国市场的销售业绩虽曾出现几次回暖，但总体仍呈下滑态势。“不断调整价格，确实是一种策略。原本在日本国内它就是大众化的杂货店，价格比较平民化，但到了中国反而定位变高，成了中高档品牌，这本身就是一种失策，给国内众多模仿无印良品的企业留下了空间。”业内观察人士程伟雄强调，“无印良品当下状况有点高不成低不就，往高走就无法进行大范围的渠道下沉，做全方位的线上线下布局；往下继续拉低定位，目前已无法和本土杂货店品牌进行抗衡。”
与无印良品的萎靡形成鲜明对比的是，国内本土的家居零售业正在异军突起，网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造……这些无印良品的“学徒们”已然出师，甚至更为优异。大家所能想象到的科技巨头们无一缺席，赛道已然十分热闹。在外部如斯竞争环境下，无印良品内部居然还没有学会反思，只会一味通过降价来拉升业绩，放弃产品质量本身，甚至让有毒的食品流入市场，难道在它的危机公关中，永远只有一条信念：中国人健忘，降价足以制敌，和意大利媒体叫嚣的如出一辙。
“商业模式是一种思维模式，它的创新比产品创新、技术创新更重要，商业模式必备的九大基因，第一个就是客户细分，细分客户有很多维度，无印良品无疑是将它做到极致的品牌”。在众多吹嘘无印良品的言论中，“共通性”无疑是为其生造的最为贴切的一个：人与事物之间的共通共感，也指消费者与品牌之间对朴素生活理念的一致推崇。
凡是体验过无印良品店铺的人，一定能感受到独属于它的风格：色调永远以白色、米色或原木色为主，家具、文具、化妆品、服饰分门别类地陈列其中，清晰明朗，简单而舒适。看得见的商品和装修背后是无印良品独特的理念，一种坚持了39年的价值观。
犹言在耳，在坚持“简单”就好的设计理念之时，无印良品似乎把生产规范也简单的一并处理了。
2000年无印良品在日本曾深陷谷底，当时临危受命的松井忠三说过：“开会是产生不了多少智慧的，要用自己的眼睛看，用自己的耳朵听。”那便请无印良品听好了：任性妄为的生产毫无安全保证的食品，您这不是在“反品牌”，您这是在“反人类”。
内忧外患的无印良品，亟待突围。
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