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瑞幸还喝多久?

华中企业新闻网  2019-05-09 18:03  网站编辑

瑞幸还喝多久?
撰文|一鹅财经 Hambur


“瑞幸不好喝。”
    刚从印度尼西亚旅游回来的姜梦琪属于重度咖啡上瘾者,在光谷生物城工作的她每天上班第一件事就是跟自己泡上一杯咖啡,“早上11点前,不喝上一杯就浑身不自在。”在印度尼西亚,她甚至一天要喝上三杯。“最喜欢那里的曼特宁,香、苦、醇厚,以及渐进层次里慢慢升腾的回甘,特别浓郁。”
    可是在姜梦琪的心里,市面上热度最高的瑞幸却不好喝。“他们家每款咖啡的差别度并不明显,有些品种的苦味甚至盖过了咖啡的香醇,散发出一股子烟熏味,更别谈牛奶和咖啡层次性的结合了。”显然,姜梦琪对WBC世界大师精心拼配的产物并不感冒。“明显的感觉到,我们整栋办公大楼里的小蓝杯越来越少,真是英雄所见略同啊。”
    只是,与姜梦琪认知不同的是,“不好喝”的瑞幸,扩张的速度越来越凶猛越来越激进。
    4月18日,瑞幸咖啡宣布,在2018年11月完成的B轮融资基础上,额外获得共计1.5亿美元的新投资,其中贝莱德所管理的私募基金投资1.25亿美元。瑞幸咖啡投后估值29亿美元。而早前,有外媒甚至报道称:瑞幸已经授权瑞士信贷牵头谋划赴美上市,最早可能在今年5月份进行,估值约为30亿美元。
    更让人意外的是,这一次领投的贝莱德是星巴克最大的主动投资者。在业内人士看来,相比全球最大资管公司“脚踏两只船”押宝中国市场,瑞幸更看重的其实是获得美国主流投资者背书。“不可否认的是,瑞幸还在不断烧钱,并且还没有盈利时间表,这是公众对瑞幸的普遍认知。但如今看来,并没有赚钱的瑞幸咖啡在投资者,尤其美国投资者的视野中越来越活跃。”

    回顾瑞幸这颗恒星突从天降的2018,真可谓“拿奖拿到手软”。只是相比商业性更浓的各类奖项:2018年度中国创客、2018年度中国最佳商业模式奖、WISE 2018新经济之王年度创业团队等,它在质量上的奖项就相形见少:IIAC2018国际咖啡品鉴大赛意式浓缩组金奖。
    但消费者对其口感上的劣评,丝毫不影响它疯狂扩张的进程,在过去的一年里,这家创业公司可以算得上是中国成长速度最快的创业公司之一。数据显示,截至2018年12月25日,这家“出道”不满1年的企业就提前完成全年2000家门店的布局,平均每天新增5.5家门店,覆盖全国22个城市,消费客户达1254万人,售出杯量8968万杯,在北京、上海等城市核心区实现500米范围内100%覆盖。相较而言,星巴克在进军中国市场19年之后,才开设了3400家门店。
    此前瑞幸咖啡拿到过三笔融资:2018年4月15日,瑞幸宣布完成了数千万元的天使轮融资;2018年7月11日,瑞幸宣布完成了2亿美元的A轮融资;2018年12月12日,瑞幸宣布完成2亿美元的B轮融资。其中,B轮融资商业计划书显示,2018年前三个季度,瑞幸咖啡累计销售收入 3.75 亿元,毛利润为-4.33 亿元,毛利率为-115.5%,净亏损达 8.57 亿元。“面对巨额亏损,瑞幸咖啡并没有为了及时止损而关闭一些经营不善、不盈利的门店,而是继续选择扩张和补贴。咖啡行业毛利率一般在50%左右,最高可达80%,星巴克毛利率就连续5年超50%。”观察人士强调,即使处于巨额亏损状态,但相较于融资情况而言,瑞幸咖啡显然一点也“不差钱”。
    只是,前有共享单车砸钱之殇,这种盈利成谜的模式还处于饱受诟病的阶段,毕竟资本的疯狂并不能让一个“找不着北”的企业在市场上成功立足,反而会承担更大的风险。“请不要和我说什么裂变式营销,玩噱头真的没有什么意思。星巴克的营销很传统,大量投广告、设计和装修店面,树立品牌形象。它能在连锁咖啡馆里拔得头筹,是扎扎实实做出来的。培养客户消费习惯,确立产品定位,都在营销过程中完成了,惠及整个行业的长期发展。”著名评论人士关不羽指出,瑞幸的补贴客户模式只是单纯的拉人头、美化数据。本质上和网红店炒作没有区别。这算培养顾客消费习惯?比价挑折扣,还需要瑞幸来教?靠烧钱换来的营销业绩、快速扩张、话题IP,是不能支撑瑞幸长期经营的,利润关一定在终点等着。一旦补贴停止,又会有多少留存客户?

    只是“你有你的说法,我有我的做法”,外界的批评之声对瑞幸而言无关痛痒,相关负责人更是高调的表示未来3到5年,公司仍然会继续烧钱补贴,并且到2019年年底,全国新建门店数要超过2500家,总门店数则要超过4500家;在门店数量与销售杯量上要超越星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。
    品牌塑造不是钱“烧”出来的,这个道理大家都懂,瑞幸自己也不想成为第二个ofo。
    所以,“中国最大连锁咖啡”这个名头,瑞幸喝不喝的下去依旧成疑,但瑞幸至少应先在消费者口碑这块多下功夫,而非一片丹心在拉钱。

来源:云企网-华中企业新闻网